Het Reclamebureau Delamar

Bronnen: Wilbert Schreurs, Geschiedenis van de reclame in Nederland
Reuters in the Netherlands
Karel Sartory De vierde vrijheid o.a. de historie van Reclamebureau De la Mar N.V. ter gelegenheid van het 75 jarig bestaan in 1955.
Je kunt de 2 laatste boekjes inzien in het Amsterdamse Gemeente Archief .

Abraham zag zijn vader en oom Herman met reclame bezig en voelde zich er ook door aangetrokken. Omdat hij nog te jong was, begon Abraham de la Mar op naam van zijn oom een bureau 'voor de plaatsing van advertentiën in spoorwegrijtuigen'. Hij sloot een contract met de Hollandsche IJzeren Spoorweg Maatschappij en mocht hun rijtuigen van reclame voorzien. Overdag wierf hij advertenties bij winkeliers en fabrikanten en als 's avonds de rijtuigen op de emplacementen gearriveerd waren, bracht Abraham de la Mar samen met een 'jongmaatje' in het halfduister de op kartonnen borden bevestigde advertenties aan.

Abraham had niet de eerste advertentiebureau in Nederland. Al in 1826 kreeg de Rotterdamse boekhandel Wijt en Zn. een 'patent' om voor dagbladen als advertentiekantoor op te treden. Het eerste advertentiebureau in Nederland was hiermee een feit. Vanaf 1846 startte Henricus Nijgh (foto) zijn eigen Algemeen Advertentiebureau. Nadat hij zich in 1864 verbond met W. N. J. van Ditmar, werd de aanpak grootschaliger. Van (collega)uitgevers pachtte het tweetal blanco krantenpagina's die daarna in kleinere eenheden aan adverteerders werden doorverkocht. Het advertentiebureau Nijgh en Van Ditmar garandeerde de uitgever een minimumopbrengst en kreeg voor de geplaatste advertenties korting op het advertentietarief. Aan de adverteerder die aan Nijgh en Van Ditmar opdracht gaf voor het plaatsen van een advertentie, berekende het bureau de normale prijs, en vaak kreeg de adverteerder een deel van de aan het bureau verleende korting. Zo betaalde de adverteerder geen cent meer dan wanneer hij de plaatsing zelf zou verzorgen.

In 1880 werd Abraham de la Mar 21 jaar en daarmee was hij oud genoeg om op eigen naam een zaak te beginnen. Hij durfde de concurrentie aan en vroeg patent aan voor het Algemeen AdvertentieBureau A. de la Mar Azn. Hij vestigde zich in de Spuistraat, ging aanvankelijk op de oude voet verder en beperkte zich tot reclame in spoorwegrijtuigen. In 1883 kreeg hij het recht als bemiddelaar op te treden voor alle reclame rond de in Amsterdam te houden Wereldtentoonstelling. Het leverde Abraham de la Mar niet alleen opdrachten op, maar verschafte hem ook vrij entree bij grote adverteerders. Contacten die hij, eenmaal gelegd, warm wist te houden. Abraham de la Mar volgde het voorbeeld van Nijgh en Van Ditmar en pachtte bij verschillende bladen advertentieruimte. Zo verwierf hij het alleenrecht voor de plaatsing van advertenties in De Tijd en Het Haarlems Dagblad. De werkzaamheden van De la Mar bestonden vooral uit bemiddeling in advertentieruimte. Maar hij interesseerde zich ook voor het adverteren zelf.

Daarnaast ging De la Mar advies geven over het inzetten van reclame. In het ongepubliceerd gebleven manuscript How to advertise schreef De la Mar hoe belangrijk het is om ´gestadig en regelmatig´ te adverteren. ´De eerste keer, dat iemand een advertentie onder de ogen komt, ziet hij hem niet´, aldus De la Mar. ´De tweede keer slaat hij er geen acht op. De derde keer merkt hij haar op. De vierde keer herinnert hij zich, haar gezien te hebben´. Pas na de vijftiende keer ´besluit hij, het maar te gaan kopen´. 

Hij kocht een eigen zetterij met een handpers en huurde een letterzetter. Kranten ontvingen vanaf die tijd complete advertenties. Klanten konden vanaf die tijd al vooraf zien hoe de aankondiging eruit ging zien en dat was revolutionair. Later beschikte het bureau over een huisdrukkerij met een houtgraveur die zwart-wit-illustraties bij de advertenties maakte. Een van de eerste advertenties die uit die drukkerij afkomstig was en van begin tot eind door het bureau was gemaakt, was bestemd voor Dobbelmann en dateert van 1888. 

De prijsconcurrentie nam zulke hevige vormen aan omdat de advertentiebureaus een deel van de kortingen die de bladen hun verleenden, doorgaven aan hun klanten. De strijd tussen de bureaus speelde zich vooral op dit front af. Abraham de la Mar was er een meester in. Hij ontleende zijn succes niet zozeer aan zijn tarievenboekjes, maar veeleer aan zijn handigheid in het grossieren. Het pachtstelsel gaf zijn bureau een monopolie op de advertentiebemiddeling voor een aantal belangrijke bladen. Bovendien ging Abraham de la Mar in de kortingen die hij aan zijn klanten teruggaf, verder dan enig ander. Soms retourneerde hij zelfs de volledige twintig procent korting aan de adverteerder, mits die ook adverteerde in provinciale bladen. De kortingen in die bladen, die konden oplopen tot zestig procent en meer, moesten het verlies van inkomsten voor landelijke bladen goedmaken.

Advertentie-inkomsten werden voor de uitgevers steeds belangrijker. De Telegraaf verwachtte in 1900 f126.000 aan advertentiegelden en f 145.000 aan inkomsten uit abonnementen. De advertenties waren een cruciaal onderdeel van het krantenbedrijf geworden. In 1902 besloot een aantal grote krantenuitgevers daarom, in gezamenlijk overleg, geen kortingen boven de tien procent meer te geven.

 

Vanwege de dalende omzetten bij veel bedrijven namen de reclamebudgetten tijdens de beginjaren van de Eerste Wereldoorlog af. Bij De la Mar kwam de ene annulering na de andere binnen. Maar Abraham de la Mar, die zijn vader op 1 maart 1893 opgevolgd was als agent van Reuter, kon voor zijn inkomsten terugvallen op de persdienst en vanaf 1916 begon het tij te keren.

Eerste kleurenadvertentie
Deze advertenties voor 'Oostersche Tapijten van 't Woonhuys' was de eerste kleurenadvertentie in de Nederlandse reclamegeschiedenis. Hij verscheen in het Algemeen Handelsblad van 16 april 1916 en was opgesteld door het Amsterdamse reclamebureau DelaMar. De zwierige illustratie voor de advertentie is afkomstig van de 'gentleman-kunstenaar' Willy Sluiter ( 1873-1949).

In 1913 was Willem Grollenberg bij het bureau in dienst getreden. De zoon van een kandidaatnotaris uit het Brabantse Uden was, na een opleiding aan het Bisschoppelijk College in Roermond, op vijfentwintig jarige leeftijd gemeentesecretaris in Meerssen geworden. Willem Grollenberg verloofde zich met de pleegdochter van Abraham de la Mar en haar pleegvader, die geen opvolge had, bood Grollenberg (al op 1 oktober van dat jaar) aan mededirecteur te worden. Behalve zijn vertrouwen in Grollenbergs zakelijke capaciteiten speelde ook diens geloof een belangrijke rol. Grollenberg was, net als De la Mar, een toegewijd katholiek. 'Zij zijn kinderen van twee verschillende tijdsgewrichten,' schreef Grollenbergs latere opvolger, Karel Sartory, over de twee directeuren. 'De la Mar regeert zijn zaak als een Romeins imperator. Grollenberg gelooft in de prestaties van het individu.'

In 1925 nam De la Mar het Nederlandsch Reclamebureau van Jurgens over, en kort daarna volgde een fusie met het eveneens in buitenreclame gespecialiseerde bureau Julius Dickhout. De la Mar, dat naast zijn hoofdvestiging in Amsterdam filialen in Rotterdam (1921) en in Batavia (1922) opende, fungeerde ook als leerschool voor nieuw talent. Het aantal reclamemensen dat na een periode bij De la Mar voor zichzelf begon, was aanzienlijk.

In 1924 stopte Abraham met Reuter en in 1928 trok hij zich om gezondheidsredenen terug uit het reclamebureau.

Onder leiding van o.a. Grollenberg bleven de inkomsten stijgen. Het reclamebureau verhuisde in 1930 naar NZ Voorburgwal 266 en later naar een groter pand op nr. 278 en 280. Tenslotte kwam ook 276 erbij. 

In mei 1945, dus kort na de bevrijding, richt reclamebureau Delamar Publex op. Dit bedrijf richt zich op buitenreclame. In 1954 zijn er al 10.000 plakplaatsen in Nederland. In november 1987 introduceert Publex in Nederland de eerste abri's. Gemeenten krijgen gratis bus- en tramhokjes inclusief onderhoudscontract. In ruil daarvoor mag Publex er affiches ophangen. Inmiddels heet de onderneming JC Decaux. Zij is Europees marktleider voor buitenreclame met abri's en mupi's in ruim 3.300 steden over de hele wereld.

De la Mar ging in 1959 samen met het Franse bureau Elvinger en vormde daarmee Intermarco. Later ontstond Publicis-Intermarco. Publicis is een grote internationale reclamebureauketen van Franse herkomst. Vandaag is de koepelnaam van het bedrijf Publicis.

Doe mee met de BB (=Bescherming Bevolking)
Miljoenen guldens werden na de Tweede Wereldoorlog uitgegeven om vrijwilligers te werven die in tijden van gevaar noodhulp aan de bevolking konden geven. Diverse productiebedrijfjes werden ingeschakeld om pakkende filmpjes voor de bioscopen te maken, terwijl het grote Amsterdamse reclamebureau De la Mar aan de lopende band advertenties en affiches ontwierp. Die keuze was wellicht geen toeval; KVP-leider Romme, partijgenoot van de toenmalige premier Beel, was tevens president-commissaris bij De la Mar.